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药店如何提高保健食品的经营业绩?
2015-05-27 16:41:31   来源:中国医药报    围观:

[摘要]从整体趋势来看,在政策、成本、竞争、市场等重重压力下,药店需要拓展与健康相关的品类,挖掘与传统药品差异的商品,并形成独特的错位经营模式。
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随着保健意识的转变,医疗保健支出的增长,2013年中国居民保健食品的消费额已达2000多亿元,而且正以15%~30%的速度增长,远高于发达国家的12%。预计到2015年,市场规模将达到约4000亿元。
 
从整体趋势来看,在政策、成本、竞争、市场等重重压力下,药店需要拓展与健康相关的品类,挖掘与传统药品差异的商品,并形成独特的错位经营模式。
 
从渠道来看,直销、网上、超市、专卖店及零售药店,可谓五花八门。但从增长率来看,药店渠道保健品销售增长呈现放缓趋势。
 
六大现实问题
 
直销渠道的竞争 众所周知,直销一直是保健品的核心销售渠道。而国家政策对直销的要求,迫使很多直销企业的销售模式转为“店铺+直销”,安利、天狮等龙头企业都在不断地扩张店铺,而这无疑会直接和药店形成竞争。直销高额的激励及快速创业致富的诱导,会使营销人员为实现销售无所不用其极,对保健品销售保持着强大的控制力;同时,大量销售人员本身就是客户,而药店在这方面的能力明显偏弱。此外,直销无孔不入的客户发展能力和庞大客户数据的建设能力,能为消费者提供专业营养知识及送货上门等服务,会大大增加客户的黏性,对客户的影响力和互动沟通能力远远强于药店。
 
网上渠道的冲击 目前,网上渠道已成为保健品市场新的重要销售渠道。这一渠道较低的零售价格,对药店形成了强有力的冲击。同时,其大力度且丰富多彩的促销会直接抢夺药店份额。
 
客户管理粗放 药店缺乏对保健食品的系统管理意识,没有对需求进行分类、分级,对客户的购买行为模式也缺乏研究,很多时候对谁购买、为谁购买、买什么、买多少、怎么买等问题不能精准把握。客户同样没有分类、分级,仍停留在一般会员管理的层面上。
 
生产企业集中度低 全国众多保健品生产企业中90%属于中小企业,受限于资金、研发投入不够,创新意识不强,大部分采用跟随策略,产品高度同质化,从而使药店陷入了无休止的价格竞争。
 
消费市场不成熟 前些年的恶意炒作,使得消费者对保健品信任危机仍然存在。同时,消费者又看重短期促销利益,品牌消费意识不强,药店只有通过不间断的促销争抢消费者,营销陷入拉锯战。
 
政府管理不精细 政府对保健品市场管理相对粗放,市场混乱。医保政策不一致,有的地方允许经营,有的地方不允许;有的地方允许刷卡购买,有的地方则不允许。在不能经营保健品的区域,药店面临怎么扩充品类的困惑。
 
九条改善途径
 
建立创新型的顾客开发模式 针对新顾客制定特定的开发方案,不断发展门店的顾客群体,制定老顾客的维护方案,减少或杜绝老顾客流失;开展精准性广告推介,吸引新顾客进店,让药店成为消费者购买保健品的首选途径。
 
精细管理药店的客户,开展一对一营销 拓展和建立精细化的保健品客户数据库;与客户保持更密切的沟通,详细了解客户保健品需求;根据客户需求规划、引进、销售消费者需要的产品;通过消费者教育,创造和引领客户需求;针对客户需求开展精准营销,并建立强大的售后服务系统。
 
精细管理上游供应商,构建差异化的商品机制,提升商品供应能力 利用药店集中度的提升,推动上游供应商提高集中度,形成大连锁、大厂商的供应格局;整合管理国内国际保健品供应商资源,构建稳固而优越的供应体系;精细构建商品线并创新性地挖掘新产品资源,提高药店保健品的品质;建立精细化的供应商—药店—消费者管理流程,精确把握商品销售情况及需求的变化情况。
 
精细管理药店保健品的价值体系,构建药店保健品价格竞争力 持续进行市场调查,建立良好的价格管理机制,保持价格竞争力;重点关注直销渠道、网上销售渠道同类以及非同类保健品的价格定位,建立与之抗衡的价格体系。
 
精细化管理药店保健品营销,努力提升药店保健品份额 精细划分顾客,针对不同的顾客采取不同的营销,增加顾客黏性;开展新品的创新性营销,用新品开发新顾客;针对直销渠道开展精准营销,引导保健品直销客户改变购买渠道;针对网上销售渠道,建立与之抗衡的保健品销售模式。
 
打造保健品药店品牌以及药店自有品牌 创造药店保健品自有产品品牌,进行品牌塑造,不断提升消费者对药店自有品牌的信任度;通过自有品牌带动整个药店保健品销售;联合大厂商,共同打造双方共有的保健品品牌。
 
进行精细化的保健品库存管理 构建良好的补货体系及库存管理体系,精细管控保健品库存;根据商圈情况,建立精准的门店保健品商品组织表;精细管理流量小的保健品库存,减少该类保健品滞销带来的损失。
 
精细化的保健品终端管理 建立与药品差异化的陈列模式;对不同类型、不同品牌的保健品进行精细化的品类管理;与厂家共建专柜;充分运用各类终端陈列工具提升药店保健品形象。
 
建立专业、互动的服务体系,持续进行忠诚度管理 建立并开展一对一的服务模式;制定专项保健品服务流程,提升服务的专业性和及时性;针对不同客户采取不同的服务策略,提升顾客的满意度;对重点客户进行长期的忠诚度管理,建立客户终生伙伴关系。

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